CQ9电子变现遇阻Keep路在何方？根据灼识咨询数据，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep，平台2021年平均月活跃用户及平均月度订阅会员数为竞争对手的两倍以上，在中国健身人群在线健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%。

　　Keep自有品牌产品销售良好。2021年Keep自有品牌瑜伽垫市场份额14.9%，成为中国最大的瑜伽垫品牌；此外，2019-21年累计发货6.7万台智能单车，累计销量为中国品牌第一。

　　Keep的竞争优势有：最大的创新型线上健身平台；提供广泛、专业、个性化和持续更新迭代的内容；智能、高度互动和沉浸式的健身解决方案提供卓越的用户体验；依托活力社区的下一代品牌；;由洞见和技术驱动的专有平台；由多种增长路径驱动的多元化商业模式；充满且经验丰富的管理团队。

　　Keep用户主要为大城市年轻人群。根据招股书，2021年，Keep月活跃用户3436万，同比增加15.8%，平均每个用户每月记录4.1次锻炼次数；向Keep提供年龄信息的月活跃用户总数中，30岁以下用户约占74.1%。向Keep提供位置信息的月活跃用户总数中，约52.2%来自中国一线、新一线和二线城市，随着平台和品牌的声誉增强，三四线城市用户亦出现增长。

　　Keep的产品包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。Keep通过向用户提供健身咨询和辅导的方式吸引用户订阅，然后Keep再针对用户出售一系列产品。

　　线上内容带来流量，录播课+互动直播双轮驱动。Keep的内容主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方(如达人和其他健身内容提供者)创建。录播课主要采取的是PUGC模式（专业用户生产内容），平台录播课来自于内部教练、平台健身达人、第三方健身专业机构和影视体育名人，以丰富平台提供的内容并满足用户的多元化偏好。Keeper可以根据健身目标、身体部位重点、健身类别、难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。截至2021年12月31日，Keep平台提供的内容已涵盖超过1万节录播课。2021年，Keeper（在Keep平台拥有用户账户的个人）跟随平台录播课在Keep平台记录约10亿次锻炼次数。Keep直播课为用户提供一个互动和沟通空间，让他们可以直接与教练（包括内部教练和平台上的达人）以及在用户之间互动。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来为其调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。公司平台互动总数由2020年底的90万增长至2021年底的250万。2021年，Keep平台上提供超过1.3万节直播课。利用人工智能算法，Keep亦提供个性化的健身计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。Keep根据用户见解不断完善内容，使Keep能够创造效率更高和效果更好的新课程。Keep亦为Keeper提供会员服务以使其获取更多定制化的优质内容。目前，Keep App会员主要采用两种会员体系，一种是传统的Keep会员，分为包月、包季、包年。年卡原价248元，季卡68元，月卡25元，连续包月则首月会员费9元，次月续费19元；连续包季35元，次季续费58元；连续包年为218元。另一种会员被称为“联合会员”——即购买可同时享有两个平台的会员权益，包括Keep与猫眼、喜马拉雅、亚朵、网易云等平台合作推出的联合年卡，价位在168元-248元之间。会员若参加周期较长的训练营，还需额外支付费用。

　　智能健身设备配合线上内容。Keep的智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机)能够通过与Keep线上健身内容协同配合，增加Keep平台对用户的价值。该等设备追踪和分析健身行为，使Keep的平台能够自动调整锻炼难度和内容推荐，以改善整体健身体验。此外，Keep的智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，而Keep可以借此为用户更精准地推荐健身计划与课程，以实现效果最大化。

　　运动产品补充健身需求。Keep提供各种高品质和时尚的运动产品，为Keep线上健身内容和智能健身设备提供补充，以提升Keeper的整体健身体验，并推广Keep的品牌和精神。Keep的运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。Keep还提供广泛的健康食品，如代餐、健康零食和营养补充品，为用户提供将锻炼和饮食相结合的一体化解决方案。根据用户的健康目标，Keep的平台能够推荐定制的饮食计划，并提供详细信息，如建议的总热量摄入、饮食分析和其他健康小贴士。

　　流量变现的方式总结下来不外乎如下几种：广告、电商、增值服务付费、内容付费、佣金等。Keep的收入来源主要是会员订阅和线上付费内容、自有品牌产品、广告和其他服务三大板块，通过内容+设备+配套产品为线上健身提供全生命周期支持。其中，自有品牌包含运动单车、手环等智能产品；瑜伽垫、哑铃等运动器械；以及食品和服装。自有品牌的收入较其他业务占据绝对优势，收入占比为55%以上。会员订阅及线上付费内容则包含用于参加付费健身课程的会员资格，以及额外购买的专项付费课程，收入约占30%。广告和其他服务包含第三方的广告投放，以及Keepland健身中心的收入，收入占比最小。

　　Keep的公司的CEO、创始人王宁毕业于北京信息科技大学，在猿题库实习时，认识到互联网对商业模式重塑的巨大力量，出于个人减肥经历，运动激励制度的缺乏，和汇聚相同爱好者渠道的需求，想推出Keep这样一个社区，解决人们对于运动的困惑，这就是Keep的灵感来源。即Keep是一款健身社交产品，将移动社交属性和工具属性相结合，增加产品的用户黏性，并通过社交分享属性促进增长。

　　2014年2月，Keep社区启动。9月，北京卡路里科技有限公司注册成立。10月，团队开始组建。凭借移动互联网+的概念，以及当月发布的《关于加快发展促进体育消费的若干意见》政策春风，2014年11月，Keep拿到了来自BWVC泽厚资本的300万元天使轮融资，这时候app甚至都没上线。Keep从微信公众号和健身社区的的内容运营开始，然后通过加入各种健身群，到一些规模更大的垂直社区，如百度论坛、豆瓣群组、兴趣小分队等获客。

　　2015年2月，Keep推出自有结构化健身课程，原创性的把健身内容拆解成短视频形式呈现出来，填补了过去市场上的空缺，能够满足很多小白的需求，成为在线教育产品，IOS上线即获得APP store官方推荐，此后蝉联 App Store 健康健美榜榜首数日。4月完成了由BAI领投的500万美金A轮融资，Keep安卓版上线月，Keep完成由GGV领投的1000万美金B轮融资。8月，APP更新至2.0版本，视频内容全线更新，并优化了用户个人数据中心，以及课程分享、排行榜等社区功能。视频内容的拍摄手法优化，如下图左边所示，采用升格视频和慢镜头拆解动作，在屏幕上弹出动作提示，剪辑后动作衔接更加顺畅。除了减脂、增肌、塑形三大传统的健身诉求外，新增康复训练，适用于膝盖、腰部有运动损伤的人群，训练体系更加完备。推出了办公室调节训练、睡前拉伸课程，覆盖更多训练场景，在特殊场景如办公室减少俯卧等姿势，并对幅度加强控制。训练部分加入了动作名称提示，并开始支持时间型的训练，各种方式组合。新增个人数据中心，显示用户“每日/ 每周 / 每月” 的训练数据，包括训练分钟、消耗的卡路里、训练次数，以及具体的训练课程。社区方面，增加全站排行榜激励用户，用户也可以通过社交网络分享课程，新增私密型动态。考虑到Keep的用户和芒果粉丝较为契合，10月Keep与《快乐大本营》、朱亚文合作进行推广，节目后一个月获得用户超过100万。11月，用户量突破1000万。

　　2016年，Keep被App Store评选为上年度精选应用，3月，Keep被预装到苹果大中华区苹果零售店，获得了更大且更直接的流量支持。4月，王宁决定将Keep打造成一家B2C电商平台，Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外，上线了Keep商城，从出售运动周边商品来切入商业化探索CQ9电子，标志Keep从健身工具向运动平台的转型。5月，获得晨兴资本领投的3200万美元的C轮融资。与优衣库开展跨界性合作，通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图，抽送优衣库的奖品。6月，花费千万制作的首支广告上市，并在微博、腾讯、优酷等网络平台、各大地方卫视、甚至是中超赛事中进行了投放。Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间，用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#，每天送出奖品。用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#，参与抽送奖品。当月，Keep用户达到1000万MAU，8月，获得腾讯数千万美元的C+轮融资。

　　2017年3月，苹果CEO库克亲自造访作为app store优秀应用代表的Keep，Keep开始强化户外运动场景的相关功能，对户外健走、骑行、瑜伽等活动的支持做了优化，并为用户提供了奖励机制，打造“自由运动场”的同时建立“用户成长体系”。7月，团队提出通过跑步机围绕内容、服务、数据、连接拓展运动场景，与App上定速定时的智能跑步课程相连接。8月，Keep成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。12月，Keep海外版上线月，Keep升级为

　　连续发布线下大型运动空间Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品。新型健身场所的宗旨可以浓缩为十六个字：不办年卡，按次付费，专业教练，没有推销。Keepland采用的是单次预约制，用户可以在小程序上约课，就近推荐场地。只有团课，没有私教课，课程主要是自主研发，也有少量引进。场地大多在200-300平米，店内布局按照不同区域分割。上课时会统一安排课程节奏，相对标准化。智能硬件和配套健身产品走京东商城的自营电商路线，在推出商品上强调品质第一，价格其次。7月，Keep获得高盛集团(中国)领投的1.27亿美元的D轮融资。9月，推出会员订阅模式。2019年7月，订阅会员数达到100万。10月，Keep智能动感单车上线月，Keep推出智能运动手环、服装品牌Keepup、健康轻食Keeplite等，多品类覆盖吃穿用练。

　　2020年3月，Keepland关闭了全部上海门店。5月，获得时代资本领投的8000万美元E轮融资。6月，公司把握直播潮流，推出互动直播健身课程，成为将流媒体直播引入中国健身行业的先行者。同时，直播与自有品牌智能健身设备相辅相成，形成闭环的互动健身体验。12月，完成由软银领投的3.6亿美元F轮融资。2020年平均月活跃用户数据达到2970万。

　　。针对不同阶段的创作者，Keep提供的支持重在流量运营、产品服务和商业化变现三大板块。2022年2月，Keep宣布

　　，年内计划开到100家。优选健身馆有两种模式：第一种，与传统健身房合作，Keep专业教练团队入驻合作健身房的团操教室进行运营，将传统健身房的团操教室改造成按次付费模式。第二种，仍是熟悉的Keepland 自营门店。全部门店的全部课程定价均为每节49元，价格具有竞争力。同时，Keep向港交所正式递表，拟于港交所主板挂牌上市。

　　2021年前三季度，公司实现营业收入11.59亿，同比增长41.3%，期间亏损24.58亿，主要由于可转换可赎回优先股公允价值变动。剔除其影响以及股份支付的影响，调整后期间亏损6.96亿，公司战略性加大用户获取和品牌推广支出所致。2020年，公司实现营业收入11.07亿，同比增长66.9%，疫情推动居民健身意识增强，年度亏损22.44亿，调整后年度亏损1.06亿。

　　2021年前三季度，公司履约费用率14.8%（%自有品牌产品收入），同比增长0.6pct；销售费用率70.6%，同比增长48.0%，主要由于流量获取费用增加；管理费用率 12.6%，同比增长6.9pct，主要由于人员扩张所致；研发费用率 21.3%，同比增长6.3pct，主要由于研发人员增长所致。公司毛利率 42.6%，同比下降 4.3pctCQ9电子，主要由于内容相关成本增加所致；经营利润率-69.0%，同比下降 64.9pct，主要由于营销支出大幅增长所致。

　　通过体适能训练，让身体获得能够长久维持健康的状态，如心肺系统健康运作的功能，或是得以维持自由活动的肌力与体能。Keep工具、智能硬件和配套健身产品旨在实现安全的功能性需求。第二是情感需求和社交需求。健身是一种生活方式和生活圈，通过团体的运动课程、聘请私人教练或是与志同道合的朋友一起做训练的过程中，建立起人际间的交流或是团体的归属感。譬如广场舞，对中老年人来说除了是一种健身方式，更是一个新型社交平台。Keep社区、优选健身馆计划旨在实现该类需求。第三是尊严需求。通过运动来找寻自信心、自我或是他人的认同，比如说锻炼出健美的身材、健康的体态或是肌力与体能上的进步，从而建立起自信心，或是受人尊敬的自我尊严。尊严需求可以运动数据、体型照片或者他人现实评价、网络评价实现。第四是自我实现需求。通过运动目标的达成，激发未发现的潜力，建立起真正属于自己的价值，这一般属于专业运动员的追求。

　　健身市场包括：在线健身会员及健身内容，线下健身会员及健身课程，智能健身设备，健身装备及服饰，及健康食品。按经销渠道可划分为线上、线下，其中线上健身市场包括：在线健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰以及健康食品的在线销售所产生的收入。线下市场包括健身设备、健身教育、健身房、居家健身、户外运动等。传统线下健身房，辐射区域有限，健身房地理位置、教练数量、课程种类等都受到限制，而且时间成本较高。

　　线下健身有氛围感、请私教可以清晰的认知每个节点的训练成果，更有利于坚持。居家健身突破了空间和时间的限制，一方面，作为线下健身房与户外健身的补充，消费者可以利用碎片化时间使用智能健身设备运动；另一方面，可以超越时空、天气等客观因素限制，同时打破课程数量、种类、教练质量等因素，为消费者提供更多元的选择。

　　在需求端健康意识提高、人们生活水平的提升，供给端价格实惠的运动产品及服务增加的推动下，中国健身市场快速成长。根据灼识咨询报告，截至2021年中国健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）达3.03亿，成为全球健身人群最多的国家，预计到2026年有望达到4.16亿，渗透率达29.3%。相比于欧美发达国家，中国健身人群渗透率仍有较大提升空间。2021年中国健身人群渗透率（即健身人群占中国总人口比例）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%；其中中国健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%和欧洲的9.5%。年均支出方面也远低于欧美发达国家，2021年中国健身人群年均开支为人民币2596元/人，而美国年均开支为人民币14268元/人，具有巨大增长潜力。

　　另一方面，东西方健身文化存在较大差异。受孟子“劳心者治人，劳力者治于人”的影响，东方更崇尚思想和智慧，西方更崇尚身体和意志。职场文化导致健身时间不同。东方白领在996之后，只想躺平休息，没有太大精力健身。事实上，锻炼是克服疲劳、减轻压力的良好方式。中国与欧美国家的经济发展水平也不同，生搬硬套欧美的健身发展水平是不可取的。

　　中国在线健身人群渗透率有较大提升空间，线上健身市场集中度较高。根据灼识咨询数据，2021年，我国在线%仍有一定差距，未来有较大增长潜力。2021年排名前十的在线健身内容平台的总月活跃用户占中国在线健身内容平台总用户数的约75%。

　　Keep的对标为美国的Peloton，是世界上最大的的互动健身平台。咕咚是Keep在国内的主要竞争对手之一。

　　Keep、Peloton、咕咚三个产品在功能上比较相似，根据公司的商业战略以及市场运营模式上，导致产品定位在一些重点业务板块的投入不同。Keep注重精品课程，把智能健身硬件作为新的盈利增长点。Peloton依托智能健身硬件，依托明星教练和直播课程。咕咚重在基础运动体验，社交是最为浓墨重彩。运动圈、运动团等体现了咕咚在社交方面的重视。运动圈类似于微博，用户通过分享动态来获取评论和点赞，进一步获得关注和粉丝，以体现个人社交范围。运动团更是在运动圈的基础上进一步提升社交到社会团体的层面，让一群志同道合、热爱运动的人在一起最大化的发扬运动精神，增加用户归属感和荣誉感。赛事和活动更是将线上社交进一步扩展到线下，加强用户粘性。

　　咕咚和Keep的用户年龄主要分布在20-39岁之间，该年龄段正处于人们工作拼搏的阶段，生活作息的不规律和生活压力大是大多数人都面临的问题，对运动的需求大，运动健身成为其维持健康，发泄压力的主要途径。Keep的用户更为年轻化，集中在20-29的用户较多，他们容易接受新事物，对外表和社会流行风潮更加看重，对健身运动有着强烈的需求，但是却缺乏积蓄，这使得他们比起线下的昂贵的健身房更倾向于选择线上健身课程。而咕咚的用户年龄层偏高，用户在40-49岁的人群偏多CQ9电子。

　　。健身不仅是健身本身，更是一种生活方式与文化。健身达人追求产品和服务的专业度，重视科技和功能性，通过指导别人训练，分享自己的训练记录，晒出自己的健身照，以获得别人的欣赏和夸耀。健身爱好者追求时尚和文化内涵，有明确的训练计划，对身材，强壮体魄有强烈追求，同时重视功能性。小白用户受好奇心驱使，想了解健身相关的事情，并跟着课程学习和训练，达到增肌，减脂，增强体魄的效果，仅仅追求时尚，忽视功能性。

　　有钱有闲的用户一般都是重度健身爱好者，选择去线下健身房。有钱没闲的用户一般会选择家庭专业健身等碎片化健身方式。没钱有闲的用户选择低成本的户外运动、家庭健身等方式。没钱没闲的用户很少健身。Keep需要通过服务中高收入的客户实现盈利，通过服务低收入的客户培育潜在客户、实现社会价值。

　　一方面，Keep反人性地告诉用户不要害怕健身的痛苦，“自律给我自由”。另一方面，Keep顺人性地给用户提供着便利，不用出门，只需十几块的会员费，就能在家健身。但是，一个连健身房都懒得去的人，怎么可能坚持健身呢？因而有效用户为低收入的用户。这类用户更愿意选择性价比高的产品和服务，ARPU值（每用户平均收入）较低。要赢得中高收入用户青睐，Keep一方面要重视研发投入，突出产品的科技含量和功能性，提升产品力；一方面要丰富品牌内涵，满足用户的情感和社交需求。

　　个人自己健身缺少氛围和监督，要靠很强的自律性。真正自律的人，其实是很不自由的：什么时候跑步，什么时候健身，什么时候休息，甚至饮食，都有严格的要求和限制。因而持续自律地健身是一件反人性的事。而成功的产品需要顺应人的天性和需求。设计用户上瘾模型有三种类型，分别为：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。社交酬赏是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。猎物酬赏是指人们从产品中获得的具体资源或信息。自我酬赏是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。Keep作为一个线上运动平台，用户场景零散无法聚合，相互社交、相互影响较弱，无法通过社群形式形成身份认同和社交酬赏，定价权不足，盈利能力较低。自律给我自由其实就是自我自我酬赏，但这个层次的用户占比较小。结果就是产品只是满足了健身用户不迫切的安全需求，导致健身用户极易流失，表现为留存率较低，活跃用户占比较小，营销费用居高不下。如果用户在产品投入更高的价值，或者说用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动，用户对这个产品的忠诚度越高。因而，Keep需要打通线上线下场景，增强用户的交互性，借此增加用户黏性。

　　影响线下服务水平最直接的因素就是教练水平。教练的水平若是自营的话，相对容易管理，但Keep目前线下合作店数量较多，且标注为“优选”的大多也是合作店，这就使得Keep在教练水平上无法保障。好的晋升通道和待遇水平才能够留住好的教练。教练收入大多由底薪+销售提成+上课课时提成构成，Keep的教练缺乏晋升通道，使得明星教练逐渐流失，线下沦为单纯提供场馆，服务水平不足。因而，Keep需要增加自营店数量，变革教练晋升和激励机制。

　　目前抖音、B站、小红书等互联网平台上，优质、丰富的直播课、录播课随处可见，将分流Keep用户。综合而言，Keep要提高盈利能力，需要

　　打通线上线下场景，增强用户的交互性，增加用户黏性；增加自营店数量，变革教练晋升和激励机制，提高线下服务水平；提升内容生产能力。