“反奢侈情结”兴起 奢侈品牌该如何自救？随着全球高端消费市场生态的愈加成熟，追逐利润成为许多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在扩张市场容量的同时，由于经营策略的失误而逐渐减轻了＂品牌重量＂，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者＂荣耀＂和＂满足＂的那份虚拟附加值。

　　红商网讯：拥有一个的奢侈品牌包是许多女人的梦想。无与伦比的做工技艺、巧夺天工的设计和奢华大气的时尚气息，让奢侈品牌包演绎出属于现代女性的都市传奇。

　　然而，随着大众市场经济的发展，奢侈品已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在扩张市场容量的同时，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”。有些品牌经过市场的锤炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。

　　如今，“反奢侈情结”在新兴市场和成熟的奢侈品市场流行，面对日渐挑剔的消费者，陷入窘境的奢侈品该如何自救?

　　字典里对奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。这些无形价值远远大于有形价值的商品，不仅是因为其性能卓越而备受青睐，更因为太多品牌虚拟出的意义而备受青睐。消费者正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足无上限的人生。因此，当家境富裕、拥有足够选择权的时候，奢侈品所代表的内涵其实是决定消费者购买与否的重要因素。

　　然而，随着全球高端消费市场生态的愈加成熟，追逐利润成为许多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在扩张市场容量的同时，由于经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。

　　例如，LV就因迅速扩张而成为奢侈品“快消化”的代名词。从2010年起，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三四线城市以争取更高的市场份额。然而，违反只有“小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战，LV正在丢失其品牌价值，并逐步失去高端客户。

　　向来高贵冷艳的香奈儿也因生产瑜伽垫而被批过度商业化。曾有著名时尚评论人表示，“如果连香奈儿的生产商也开始瞄准热点CQ9电子，什么产品热门就生产什么，那么奢侈品界就真是堕落了。”大部分人觉得，香奈儿的现任继承者背离了Coco小姐当年设立品牌的初衷，产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。

　　“中国消费者已经是一个非常成熟的群体，他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度。如今，他们已不愿意花重金购买一件能被许多人都拥有的东西。”瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦大中华区行政总裁彭健嘉对媒体指出。

　　彭健嘉的话正点出了那些陷于“大众化”泥沼的奢侈品牌们面临的问题。过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变，加速显现它的“副作用”。

　　对此，利用微信做海外代购的Lisa也感受颇深。前几年其代理的小众奢侈品牌销售惨淡，但近两年，中国消费者的态度明显发生变化，那些独立、小众的奢侈品牌越来越受到青睐。

　　日前有报道指出，韩国的奢侈品市场规模约为11.5万亿韩元CQ9电子，继中国和日本之后，跻身亚洲三大市场之列，但奢侈品企业在韩国的生存正面临巨大困难。

　　分析认为，比起价格昂贵的一线奢侈品牌，追求个性的韩国年轻人更热衷于价格合理又不乏设计感的轻奢品牌。曾被认为是奢侈品入门级产品，称作“3秒包”(即每隔3秒钟便可以看见此包)的LV包包近来在韩国遭到冷落，年轻人更青睐于价格较低、约在102万韩元左右(约合人民币6200元)的Alexander Wang。

　　轻奢侈品牌与奢侈大牌最大的区别就在于价格。轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起，且较奢侈大牌设计更为个性化，不会沦落成烂大街的品牌。

　　“我身边的朋友和同事购买一线大牌的频率越来越低，因为撞衫撞包的频率实在太高，花了不小的开销却没有显示出自己的品位。”正在首尔一家财务公司工作的中国留学生梁晨告诉《国际金融报》记者，现在身边很多朋友一年才偶尔买个限量版的包，或者去国外旅行时买些韩国没有的款式。

　　国际市场研究机构贝恩咨询公司负责人宋智慧也指出，韩国的奢侈品市场正在经历巨大变化，香奈儿、爱马仕等奢侈品牌人气虽仍居高不下，但青睐价格合理、更富设计感的轻奢品牌的顾客在不断增加。

　　除此之外，对流行趋势格外敏感的韩国年轻人已不愿意在百货商场或专卖店正价购买奢侈品，海外直购或是在奥特莱斯“淘货”成为他们的新选择，这也对奢侈品业界造成不小的冲击。据韩国新世界百货商场的数据，奢侈品销售增幅从2011年的32%大幅缩水至去年的4%，韩国乐天百货店奢侈品销量也从21.3%跌至7.8%。

　　就品牌而言，截至今年3月，韩国Burberry销售规模同比减少5.2%，营业利润更是大幅缩水40%;Christian Dior和Longchamp先后遭遇财政赤字;Mulberry也因销售低迷临近亏损边缘。

　　受此影响，部分奢侈品已经悄然开始撤出韩国：Ferragamo撤出在江南Galleria百货店的，Bally则是完全撤出韩国市场。

　　值得注意的是，“受伤”的不仅是韩国，曾经“牛气冲天”的中国内地奢侈品市场去年就开始遭遇“寒流”，销售行情明显下挫，就连中国香港的奢侈品市场也开始遇冷。香港7月4日公布的5月份零售数据比去年同期下跌4.1%CQ9电子，零售业总销货价值的估计为390亿港元，低于市场预期。其中，奢侈品销售连续第四个月下降，同比跌25%，拖低了整体零售表现。

　　香港零售管理协会主席麦瑞琼说，珠宝首饰和钟表等奢侈品类别的销售表现其实早在2012年就已经有下跌的苗头。“当时，单笔消费额已经回落，但因为有销售量撑着，所以没有出现太大的跌幅。”麦瑞琼说，2013年下半年，零售数据就开始转弱了，预计今年减弱的速度会更快。